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近兩年，數字下鄉，農貨上行，直播成為農戶銷售農產品的重要渠道。從平臺角度看，抖音、快手等內容平臺利用其巨大的流量優勢，加快對實物消費市場的布局，阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺紛紛增加直播板塊，通過構筑新消費場景，提升平臺用戶的活躍度和黏性。同時，越來越多的網紅、明星、素人進入直播行業；農產品單價低、地方特色強、復購率高，也使其不斷成為帶貨熱點。
2022年中央一號文件明確提出要“促進農副產品直播帶貨規范健康發展”，2023年中央一號文件進而提出“建設農副產品直播電商基地”。在政策引導下，各地加快建設農產品電商直播基地，積極拓展農民增收渠道和鄉村產業發展空間，手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，流量成為“新農資”。
然而，據我們調研發現，農產品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實現健康持續發展尤為關鍵，各地在推進農產品直播電商發展時需要特別關注以下三個問題。
首先，尤其要關注農民主播的孵化培育問題。農民主播是農產品直播帶貨最大的群體，也是地方特色農產品的“代言人”。商務部監測數據顯示，2022年，全國農村網商（網店）達到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中開通直播的就有573.2萬家，占33.1%。2019年，淘寶直播啟動了“村播計劃”，累計培養超11萬名農民主播；今年9月份，快手宣布發起村播“繁星計劃”，計劃在未來3年培育100萬名“村播”。許多地方也積極探索推進“一鄉一業一村一主播”，農民主播的規模得到較快擴充。農民主播的數量上去了，農產品直播帶貨的競爭也越來越激烈。主要經營銷售本地特色農產品的許多小主播，由于產品種類少、供貨周期短，普遍存在流量增長停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來越少等問題。
網紅達人主播則擁有龐大的粉絲基礎，自帶流量。邀請達人主播帶貨，以其較高的網絡關注度和引流效果，一般能在短時間內實現較多的下單量。但主播的坑位費和傭金不菲，除了政府或平臺發起的公益助農帶貨，農民和中小企業一般難以承擔這么高的支出。達人主播在帶貨選品時，對農產品的供貨能力、質量穩定性等要求也更為嚴苛。相比較而言，達人主播帶貨流量高、成本高，適合低頻次帶貨，農民主播流量低、成本低，更適合穩定的高頻次帶貨。為了讓兩者優勢互補，有些地方實踐開展了“農民主播+達人主播”的合作，但是在利益分成上往往難以達成一致，作為供貨方的小規模農戶以及農民主播的定價權較弱，通過直播增收的效果并不顯著。
直播帶貨從本質上看，是借助網絡社交媒體對“真實性”的商品化。對農產品而言，這種“真實性”有助于消費者建立對產地情況、生產過程、產品質量、物流過程等的認知和信任，因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個角度來看，農民主播距離產地更近，更貼近生產場景，更了解產品特色，能夠在網絡上呈現更多“真實性”，從而在消費者心中塑造更高的可信度。我國的優質特色農產品產地分散，生產經營也以小規模市場主體居多，從農產品直播電商的長遠發展來看，僅依靠少量的頭部主播并不可行，加大農民主播的孵化培育力度，打造專業能力強的本地化主播團隊非常必要且迫切。
其次，要關注農產品直播帶貨中的“低價競爭”問題。農產品直播帶貨，流量來得快去得也快。當前，我國農產品整體上供給充裕，許多產品甚至供大于求，市場同質化競爭激烈。同樣，直播帶貨的競爭也進入白熱化階段，直播內容、形式、話術大都存在同質化的問題。為了在直播中突出重圍，獲得更多的流量傾斜，“低價競爭”成為大小直播間引流和提高轉化率的重要策略。“低價”可以在短期內吸引大量消費者的注意力，并通過網絡平臺讓一些商品性能本就不高的低價值農產品找到銷路，但對市場正常價格機制的形成是一種破壞，長期來看，會影響消費者對農產品的認知和信任，導致優質農產品價值重塑困難，反過來影響農民持續增收。
