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近兩年，數(shù)字下鄉(xiāng)，農(nóng)貨上行，直播成為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。從平臺(tái)角度看，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)利用其巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，加快對(duì)實(shí)物消費(fèi)市場(chǎng)的布局，阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)紛紛增加直播板塊，通過(guò)構(gòu)筑新消費(fèi)場(chǎng)景，提升平臺(tái)用戶的活躍度和黏性。同時(shí)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅、明星、素人進(jìn)入直播行業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)低、地方特色強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高，也使其不斷成為帶貨熱點(diǎn)。
2022年中央一號(hào)文件明確提出要“促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”，2023年中央一號(hào)文件進(jìn)而提出“建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。在政策引導(dǎo)下，各地加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地，積極拓展農(nóng)民增收渠道和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”，流量成為“新農(nóng)資”。
然而，據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵，各地在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展時(shí)需要特別關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題。
首先，尤其要關(guān)注農(nóng)民主播的孵化培育問(wèn)題。農(nóng)民主播是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最大的群體，也是地方特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”。商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）達(dá)到1730.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.2%，其中開(kāi)通直播的就有573.2萬(wàn)家，占33.1%。2019年，淘寶直播啟動(dòng)了“村播計(jì)劃”，累計(jì)培養(yǎng)超11萬(wàn)名農(nóng)民主播；今年9月份，快手宣布發(fā)起村播“繁星計(jì)劃”，計(jì)劃在未來(lái)3年培育100萬(wàn)名“村播”。許多地方也積極探索推進(jìn)“一鄉(xiāng)一業(yè)一村一主播”，農(nóng)民主播的規(guī)模得到較快擴(kuò)充。農(nóng)民主播的數(shù)量上去了，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。主要經(jīng)營(yíng)銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品的許多小主播，由于產(chǎn)品種類少、供貨周期短，普遍存在流量增長(zhǎng)停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來(lái)越少等問(wèn)題。
網(wǎng)紅達(dá)人主播則擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，自帶流量。邀請(qǐng)達(dá)人主播帶貨，以其較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和引流效果，一般能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較多的下單量。但主播的坑位費(fèi)和傭金不菲，除了政府或平臺(tái)發(fā)起的公益助農(nóng)帶貨，農(nóng)民和中小企業(yè)一般難以承擔(dān)這么高的支出。達(dá)人主播在帶貨選品時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供貨能力、質(zhì)量穩(wěn)定性等要求也更為嚴(yán)苛。相比較而言，達(dá)人主播帶貨流量高、成本高，適合低頻次帶貨，農(nóng)民主播流量低、成本低，更適合穩(wěn)定的高頻次帶貨。為了讓兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有些地方實(shí)踐開(kāi)展了“農(nóng)民主播+達(dá)人主播”的合作，但是在利益分成上往往難以達(dá)成一致，作為供貨方的小規(guī)模農(nóng)戶以及農(nóng)民主播的定價(jià)權(quán)較弱，通過(guò)直播增收的效果并不顯著。
直播帶貨從本質(zhì)上看，是借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)“真實(shí)性”的商品化。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，這種“真實(shí)性”有助于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)地情況、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量、物流過(guò)程等的認(rèn)知和信任，因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個(gè)角度來(lái)看，農(nóng)民主播距離產(chǎn)地更近，更貼近生產(chǎn)場(chǎng)景，更了解產(chǎn)品特色，能夠在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)更多“真實(shí)性”，從而在消費(fèi)者心中塑造更高的可信度。我國(guó)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也以小規(guī)模市場(chǎng)主體居多，從農(nóng)產(chǎn)品直播電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，僅依靠少量的頭部主播并不可行，加大農(nóng)民主播的孵化培育力度，打造專業(yè)能力強(qiáng)的本地化主播團(tuán)隊(duì)非常必要且迫切。
其次，要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，流量來(lái)得快去得也快。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品整體上供給充裕，許多產(chǎn)品甚至供大于求，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。同樣，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，直播內(nèi)容、形式、話術(shù)大都存在同質(zhì)化的問(wèn)題。為了在直播中突出重圍，獲得更多的流量?jī)A斜，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”成為大小直播間引流和提高轉(zhuǎn)化率的重要策略。“低價(jià)”可以在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓一些商品性能本就不高的低價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品找到銷路，但對(duì)市場(chǎng)正常價(jià)格機(jī)制的形成是一種破壞，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值重塑困難，反過(guò)來(lái)影響農(nóng)民持續(xù)增收。
