農(nóng)業(yè)：美國(guó)的另一個(gè)“核武器”？！

導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)何以成為世界農(nóng)業(yè)賽道的“全能冠軍”？徹底說(shuō)清楚其背后的底層邏輯和戰(zhàn)略布局。

美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格曾說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)控制了糧食，誰(shuí)就控制了世界上所有人。”

中國(guó)“三農(nóng)”專家朱信凱大聲疾呼：美國(guó)掌控和打擊全世界的武器根本不是“核武器”，而是糧食。

美國(guó)農(nóng)業(yè)究竟有多強(qiáng)大？

農(nóng)業(yè)：美國(guó)的另一個(gè)“核武器”

在美國(guó)建國(guó)初期，杰斐遜總統(tǒng)就主張“以農(nóng)立國(guó)”，之后歷任總統(tǒng)雖執(zhí)政主張各不相同，但都不約而同地執(zhí)行一項(xiàng)基本國(guó)策，即不遺余力地發(fā)展農(nóng)業(yè)，形成了重農(nóng)主義傳統(tǒng)。美國(guó)視農(nóng)業(yè)為“國(guó)家命脈”，不惜持續(xù)投入重金，把農(nóng)業(yè)打造成一張閃亮的國(guó)家“名片”，支配著全球消費(fèi)者的餐桌。

如今，美國(guó)不僅是當(dāng)今世界上的超級(jí)大國(guó)和首屈一指的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，更是全球頭號(hào)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為美國(guó)維持其國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要支撐，其威力之大，堪比“核武器”。

美國(guó)是世界第二大糧食生產(chǎn)國(guó)。2020年美國(guó)的糧食總產(chǎn)量為5.98億噸，占全球糧食產(chǎn)量的16%左右，僅次于中國(guó)。同時(shí)，美國(guó)也是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，主要農(nóng)產(chǎn)品出口量居世界首位。美國(guó)的優(yōu)勢(shì)作物玉米、大豆產(chǎn)量全球占比均超過(guò)1/3，牢牢壟斷著市場(chǎng)。美國(guó)農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局發(fā)布的報(bào)告顯示：美國(guó)2019財(cái)年農(nóng)產(chǎn)品的出口總額達(dá)1445億美元。其中，中國(guó)是美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的最大進(jìn)口國(guó)，2020年美國(guó)向中國(guó)出口了287.5億美元的農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)了66.9%。

美國(guó)早在20世紀(jì)40年代就基本實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械化。同時(shí)，美國(guó)也是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)的國(guó)家。1995年，世界上最大的種子、農(nóng)藥研發(fā)公司孟山都的子公司精密種植(PrecisionPlanting)，通過(guò)收集土壤數(shù)據(jù)，并對(duì)土壤數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)了“非均勻播種密度”。美國(guó)利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)改變農(nóng)業(yè)“看天吃飯”的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的全面變革。

在農(nóng)業(yè)機(jī)械方面，約翰迪爾(JohnDeere)是目前世界上最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商和世界第二大工程機(jī)械制造商，位居世界500強(qiáng)之列。

在農(nóng)業(yè)貿(mào)易方面，美國(guó)的實(shí)力更是獨(dú)步全球。控制世界80%糧食交易量的全球四大糧商——ADM、邦吉、嘉吉和路易達(dá)孚，美國(guó)企業(yè)占據(jù)三席(ADM、邦吉和嘉吉)，它們是世界糧食加工、儲(chǔ)運(yùn)和糧油貿(mào)易的超大型跨國(guó)公司。

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游，全球十大食品加工企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)占據(jù)六席(見(jiàn)圖1-2)，我們所熟悉的卡夫和泰森是其中的佼佼者；全球十大食物零售商中，有五家來(lái)自美國(guó)，沃爾瑪一直獨(dú)占鰲頭；美國(guó)還有全球水果巨頭新奇士和都樂(lè)，有大名鼎鼎的煙草巨頭奧馳亞(萬(wàn)寶路香煙的母公司)，還有番茄醬品類一家獨(dú)大的亨氏、世界500強(qiáng)企業(yè)通用磨坊、被稱為世界馬鈴薯產(chǎn)業(yè)雙雄的辛普勞和藍(lán)威斯頓、發(fā)明玉米片的全球知名企業(yè)家樂(lè)氏，以及全球區(qū)域公用品牌典范華盛頓蘋果、愛(ài)達(dá)荷土豆、加州巴旦木......更不用說(shuō)已經(jīng)在全球暢銷一個(gè)多世紀(jì)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)了。麥當(dāng)勞、肯德基這樣的全球連鎖餐廳更是下沉到了中國(guó)三四線城市，你走到哪里幾乎都能看得到。

圖1-2美國(guó)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)巨頭

憑借成本優(yōu)勢(shì)，美國(guó)農(nóng)業(yè)牢牢掌握了定價(jià)權(quán)，美國(guó)糧食價(jià)格的波動(dòng)往往會(huì)在世界范圍內(nèi)引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。美國(guó)兵不血刃，攻克了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，一些國(guó)家在美國(guó)咄咄逼人的攻勢(shì)下，淪為糧食凈進(jìn)口國(guó)，被美國(guó)扼住了咽喉。

美蘇對(duì)抗時(shí)，美國(guó)利用糧食低價(jià)這個(gè)武器，成功影響了蘇聯(lián)的糧食政策，拖垮了蘇聯(lián)農(nóng)業(yè)，直到近些年，俄羅斯農(nóng)業(yè)才逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

《糧食戰(zhàn)爭(zhēng)》講述了美國(guó)以糧食為武器最終造成的“海地悲劇”：1995年前，海地年產(chǎn)大米17萬(wàn)噸，可滿足95%的內(nèi)需，當(dāng)年向美國(guó)敞開(kāi)大米貿(mào)易后，比海地米便宜一半的美國(guó)米迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，如今海地3/4的大米來(lái)自美國(guó)，完全失去了糧食自給能力。

正因如此，除經(jīng)濟(jì)、金融、軍事之外，強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)是美國(guó)雄冠全球的另一個(gè)重要支撐。從這個(gè)意義上說(shuō)，基辛格的論斷不是危言聳聽(tīng)，而是醒世恒言。

世界上“最風(fēng)光”的農(nóng)業(yè)部

美國(guó)農(nóng)業(yè)的成功有其得天獨(dú)厚的自然資源因素，更與其歷經(jīng)百年的強(qiáng)大農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制密切相關(guān)。

美國(guó)農(nóng)業(yè)部是聯(lián)邦政府內(nèi)閣15個(gè)部門之一，是重要的經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)。其前身是1862年由林肯總統(tǒng)批準(zhǔn)成立的聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)司，直到1889年才更名為美國(guó)農(nóng)業(yè)部。這個(gè)部曾被稱為“人民部”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)人口中的90%是農(nóng)民。

美國(guó)農(nóng)業(yè)部從建立初期就堅(jiān)持“農(nóng)業(yè)是制造業(yè)和商業(yè)的基礎(chǔ)”這一理念，后提出“將美國(guó)服務(wù)成為一個(gè)人與土地資源相互和諧，食品充足、安全且飲食健康的國(guó)家”的宗旨，不斷調(diào)整其機(jī)構(gòu)設(shè)置，完善和明確其職能：服務(wù)于美國(guó)的農(nóng)民和農(nóng)場(chǎng)主，負(fù)責(zé)促進(jìn)耕種效率和食物與纖維質(zhì)量的改進(jìn)，幫助提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，提升農(nóng)民收入。

伴隨美國(guó)工業(yè)的迅速發(fā)展，農(nóng)業(yè)比重不斷下降，但依靠美國(guó)政府對(duì)農(nóng)業(yè)的支持和保護(hù)，美國(guó)農(nóng)業(yè)成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。

為了更好地體現(xiàn)為每一個(gè)公民服務(wù)的宗旨，美國(guó)農(nóng)業(yè)部各局如森林局(The Forest Service)都是以“Service”(服務(wù))命名的。如為了解決農(nóng)民的資金問(wèn)題，美國(guó)農(nóng)業(yè)部專門設(shè)立了促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品信貸公司。

再如，美國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場(chǎng)服務(wù)局(AMS)負(fù)責(zé)研究和制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管市場(chǎng)營(yíng)銷管理方案、市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)議和市場(chǎng)營(yíng)銷訂單，在確保貿(mào)易規(guī)范公平且市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性和效率不斷提升的同時(shí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的戰(zhàn)略營(yíng)銷，不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷服務(wù)，提高客戶滿意度。

2020年美國(guó)人口為3.31億，其中農(nóng)業(yè)人口為350萬(wàn)人。美國(guó)用不到2%的農(nóng)業(yè)人口不僅養(yǎng)活了3億多美國(guó)人，還有大量農(nóng)產(chǎn)品出口到世界各地。作為管理農(nóng)業(yè)的核心機(jī)構(gòu)，美國(guó)農(nóng)業(yè)部擁有10萬(wàn)多職員，是僅次于國(guó)防部的第二大部門，可以說(shuō)是世界上“最風(fēng)光”的農(nóng)業(yè)部了(見(jiàn)圖1-3)。

圖1-3 美國(guó)農(nóng)業(yè)部的Logo(標(biāo)識(shí))和徽標(biāo)

美國(guó)農(nóng)業(yè)部由各類國(guó)家股份公司(如農(nóng)產(chǎn)品信貸公司)、聯(lián)邦機(jī)構(gòu)和其他機(jī)構(gòu)組成。它最大的特點(diǎn)是具有綜合性，職能廣泛，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生態(tài)、食物安全、生活管理、檢驗(yàn)檢疫、加工和農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外貿(mào)易于一體，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后實(shí)行全鏈條管理。

用一句話來(lái)概括，那就是“從田間到餐桌”。實(shí)現(xiàn)“農(nóng)林牧副漁”一體化，打破地區(qū)封鎖、行政壟斷和部門分割，有利于明確責(zé)任和提高效率，從組織上促進(jìn)美國(guó)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

頂天立地：美國(guó)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新體系

美國(guó)農(nóng)業(yè)科技的發(fā)達(dá)可以用“頂天立地”四個(gè)字來(lái)概括。“頂天”，指的是美國(guó)擁有世界上最強(qiáng)、最前沿的農(nóng)業(yè)科研技術(shù)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究，比如常青藤名校康奈爾大學(xué)，就是全球農(nóng)業(yè)與生命科學(xué)的學(xué)術(shù)高地，也是轉(zhuǎn)基因技術(shù)的誕生地。而位于加州東海岸的斯坦福大學(xué)則在計(jì)算機(jī)科學(xué)、人工智能、環(huán)境工程等領(lǐng)域享譽(yù)全球。

“立地”是指美國(guó)的農(nóng)業(yè)科研轉(zhuǎn)化率高，科技應(yīng)用非常普遍，科技服務(wù)接地氣兒。既有高大上的基礎(chǔ)研究，又有強(qiáng)大的農(nóng)技推廣體系，其組織架構(gòu)設(shè)置有聯(lián)邦、州立和私人研究機(jī)構(gòu)。其中州立大學(xué)在農(nóng)技推廣方面獨(dú)具特色，極大提高了農(nóng)民的素質(zhì)。

目前，美國(guó)共有四大農(nóng)業(yè)研究中心(內(nèi)設(shè)美國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)研究局)，130多所農(nóng)學(xué)院，56個(gè)州農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站，57個(gè)聯(lián)邦與州合作建立的地區(qū)性推廣站、3300多個(gè)農(nóng)業(yè)合作推廣機(jī)構(gòu)、63所林學(xué)院、27所獸醫(yī)學(xué)院，以及9600名農(nóng)業(yè)科學(xué)家和1.7萬(wàn)人左右的農(nóng)技推廣人員。另外，美國(guó)還有1200家主要服務(wù)于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域不同性質(zhì)的科研機(jī)構(gòu)，其服務(wù)項(xiàng)目主要有承接委托開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓科技成果等。除此之外，各類農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)組織農(nóng)民進(jìn)行科技培訓(xùn)。

2011年，斯坦福大學(xué)的兩名研究生成立藍(lán)河科技(BlueRiverTechnologies，BRT)。BRT是成功將AI（人工智能）技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的典型代表。最初，BRT專注于將機(jī)器人用于減小萵苣密度，這個(gè)工作此前主要通過(guò)手工完成。現(xiàn)在，他們將See&Spray技術(shù)系統(tǒng)用于分析高分辨率圖像，并檢測(cè)出雜草的存在和位置，來(lái)消除棉花田中的雜草。通過(guò)高度精確和有針對(duì)性的噴霧應(yīng)用，可以減少90%的除草劑用量。

必須一提的是，如今聞名世界的斯坦福大學(xué)是由利蘭·斯坦福——一個(gè)當(dāng)過(guò)加州州長(zhǎng)的富裕農(nóng)場(chǎng)主和他的夫人于1884年捐出2000萬(wàn)美元的積蓄和3561公頃的土地而創(chuàng)建的。

在谷歌總部我們得知，早在2014年谷歌就已參與農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的投資，以資本、技術(shù)及品牌給予創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)科技公司大力支持。谷歌設(shè)立有專門的“X實(shí)驗(yàn)室”，主要基于人工智能、機(jī)器人、大數(shù)據(jù)等方面，關(guān)注從種植、生長(zhǎng)、儲(chǔ)存到流通的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)塑造農(nóng)業(yè)食品的未來(lái)，并致力于解決影響人類的重大全球性問(wèn)題(見(jiàn)圖1-4)。

人工智能技術(shù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)自動(dòng)化，比如，用黃瓜分揀機(jī)改進(jìn)黃瓜農(nóng)場(chǎng)。谷歌推出的TensorFlow機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，搭載帶有攝像頭的樹(shù)莓派3(Raspberry Pi3)，先為蔬菜拍快照并將照片傳到小型的辨認(rèn)黃瓜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上，然后再將照片傳到更大的服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)上，將黃瓜按照顏色、形狀、大小等標(biāo)準(zhǔn)分類。當(dāng)電腦訓(xùn)練神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別圖片時(shí)，開(kāi)發(fā)板會(huì)利用這些信息來(lái)控制分揀過(guò)程。

目前，美國(guó)擁有世界上規(guī)模最大的機(jī)械化、智能化、生物化、化學(xué)化的高效農(nóng)業(yè)，就連種植業(yè)、畜牧業(yè)都采用機(jī)械化；播種、施肥、收割等，都早已實(shí)現(xiàn)高科技、智能化管理。

美國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械企業(yè)約翰迪爾，是目前世界上最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商。其智能農(nóng)業(yè)控制系統(tǒng)，可以設(shè)置作業(yè)順序，實(shí)時(shí)監(jiān)控多個(gè)地塊、多臺(tái)機(jī)器作業(yè)，并提供天氣變化、作業(yè)狀況、設(shè)備故障預(yù)警，駕駛員不用手扶方向盤，輕松觸控即可完成作業(yè)設(shè)置......

約翰迪爾的“施肥控制系統(tǒng)”是有史以來(lái)第一個(gè)可以幫助農(nóng)民進(jìn)行精確施肥與記錄的系統(tǒng)，它不僅能夠測(cè)量出土壤中氮、磷等元素的含量，還能測(cè)量出土壤中需要補(bǔ)充施加的化肥含量。

另外，約翰迪爾和巴斯夫共同研發(fā)出一款將作物保護(hù)與化學(xué)聯(lián)系起來(lái)的應(yīng)用軟件，該軟件提供了一個(gè)直觀的系統(tǒng)，可幫助用戶有針對(duì)性地精確使用農(nóng)藥。該系統(tǒng)還能在噴灑肥料方面幫助操作者做出分析，提出指導(dǎo)意見(jiàn)，并自動(dòng)做記錄(見(jiàn)圖1-5)。

圖1-5 裝載了“施肥控制系統(tǒng)”的約翰迪爾

在看不見(jiàn)的世界糧食戰(zhàn)爭(zhēng)中，依靠發(fā)達(dá)的科技，美國(guó)牢牢把握著話語(yǔ)權(quán)，世界上一些國(guó)家的“飯碗”被美國(guó)牢牢掌控。

這絕非危言聳聽(tīng)！

在控制農(nóng)作物種子方面，“孟山都攻陷阿根廷”就是一個(gè)著名的例子。孟山都公司(2018年被拜耳收購(gòu))可謂是美國(guó)農(nóng)業(yè)霸權(quán)的科技“急先鋒”，它控制了全球谷物與蔬菜種子23%~41%的份額。在轉(zhuǎn)基因種子市場(chǎng)上，孟山都?jí)艛嗔巳?0%以上的專利技術(shù)。

最初，孟山都通過(guò)走私進(jìn)入阿根廷，當(dāng)阿根廷的轉(zhuǎn)基因大豆和玉米播種面積達(dá)到99%時(shí)，美國(guó)提出收取種子專利費(fèi)，阿根廷農(nóng)業(yè)部不得不成立補(bǔ)償基金，舉全國(guó)之力償還。

更狠的是，孟山都不僅賣種子，還賣農(nóng)藥，其邏輯有些“霸道”——買我的種子就得買我的農(nóng)藥，被掐住“七寸”的阿根廷只能聽(tīng)?wèi){擺布，徹底喪失了談判籌碼。

在觸目驚心的事實(shí)面前，中國(guó)農(nóng)業(yè)專家朱信凱教授曾告誡：“農(nóng)業(yè)不僅僅是一個(gè)種地和養(yǎng)豬的問(wèn)題，更不是一個(gè)以短期視野就可以把握的問(wèn)題，它實(shí)際上是一個(gè)比核武器還重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。”

制度的力量：政府怎樣當(dāng)好“裁判員”

美國(guó)政府的作用是創(chuàng)造一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，當(dāng)好“裁判員”，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則是打造品牌最好的“催化劑”。

農(nóng)業(yè)立法，品牌打造的基石

經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的演化，美國(guó)已形成以農(nóng)業(yè)法為基礎(chǔ)和中心、100多個(gè)重要法律為配套的比較完善的農(nóng)業(yè)法律體系，走上了以法治農(nóng)的軌道。

1933年，為了實(shí)施政府對(duì)農(nóng)業(yè)的有效干預(yù)，美國(guó)正式頒布《農(nóng)業(yè)調(diào)整法》，其基本目標(biāo)是：解決生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，增加農(nóng)場(chǎng)主收入。《1996年聯(lián)邦農(nóng)業(yè)完善和改革法》是圍繞保護(hù)土壤、增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本三個(gè)目標(biāo)而起草的，旨在通過(guò)加強(qiáng)和完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向，減輕政府農(nóng)業(yè)支持政策的財(cái)政預(yù)算壓力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易。

圖1-6 美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)

美國(guó)農(nóng)業(yè)立法以快速反應(yīng)著稱，堪比救火隊(duì)員救火。美國(guó)肉類食品的消費(fèi)和出口曾經(jīng)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而急劇下降，美國(guó)國(guó)會(huì)第一時(shí)間(1906年)通過(guò)了《純凈食品和藥品法》和《肉類制品監(jiān)督法》，成立了著名的美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)(見(jiàn)圖1-6)。自此，美國(guó)食品和藥品安全進(jìn)入一個(gè)嶄新的法治化時(shí)代。美國(guó)政府通過(guò)劃定“紅線”，體現(xiàn)國(guó)家意志，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

得益于這兩項(xiàng)法案，美國(guó)肉類產(chǎn)品一改質(zhì)量不佳的形象，反而成為可靠和品質(zhì)的象征。政策“紅線”杜絕了短期行為，為打造農(nóng)業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量形成共識(shí)，為美國(guó)農(nóng)業(yè)品牌享譽(yù)世界奠定了根基。

高額補(bǔ)貼：為品牌農(nóng)業(yè)“輸血”

美國(guó)農(nóng)業(yè)有種類繁多的政府補(bǔ)貼，數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)農(nóng)民收入的40%來(lái)自農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼，中國(guó)的這一數(shù)據(jù)在5%左右。美國(guó)雖然有了強(qiáng)大的第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，但仍然不遺余力地維持其在全球農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，不惜血本對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，年補(bǔ)貼金額高達(dá)2000億~3000億美元。

巨額補(bǔ)貼為美國(guó)農(nóng)業(yè)輸入了活力，激發(fā)了農(nóng)場(chǎng)主積極投資打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的意愿，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了必要支撐。

農(nóng)業(yè)金融：讓風(fēng)險(xiǎn)降到最低

除了直接補(bǔ)貼，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是另外一根托舉支柱。眾所周知，農(nóng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，自然災(zāi)害在所難免，有時(shí)候嚴(yán)重的災(zāi)害會(huì)讓農(nóng)民顆粒無(wú)收，在美國(guó)政府的保險(xiǎn)支持下，美國(guó)農(nóng)民有底氣向“黑天鵝”說(shuō)不。

美國(guó)通過(guò)健全的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)體系抵御風(fēng)險(xiǎn)，截至2013年，美國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)項(xiàng)目涵蓋的農(nóng)作物品種超過(guò)100種，參與各種農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的農(nóng)業(yè)用地面積占全部農(nóng)業(yè)用地面積的比率從1994的33%提升到89%。

農(nóng)業(yè)和金融的結(jié)合，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和品牌孵化。美國(guó)政府支持產(chǎn)融結(jié)合主要通過(guò)兩類機(jī)構(gòu)：一是美國(guó)政府農(nóng)業(yè)信貸機(jī)構(gòu)；二是互助合作性質(zhì)的農(nóng)業(yè)信貸機(jī)構(gòu)，包括聯(lián)邦土地銀行、聯(lián)邦中期信貸銀行和合作社銀行。上述兩類金融機(jī)構(gòu)的結(jié)合，掃除了農(nóng)業(yè)產(chǎn)融結(jié)合的障礙，為全產(chǎn)業(yè)鏈品牌化提供了支撐。

美國(guó)農(nóng)業(yè)集約化、規(guī)模化和現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，加上發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)金融體系，使得以華爾街為代表的美國(guó)金融資本就有了進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的渠道和動(dòng)力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資周期長(zhǎng)、供應(yīng)鏈長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，大規(guī)模生產(chǎn)需要大機(jī)械設(shè)備，而大資本的進(jìn)入恰恰能降低農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并助推農(nóng)業(yè)專業(yè)化發(fā)展。

高效率背后：分工

“勞動(dòng)生產(chǎn)力的最大提高，以及在任何引導(dǎo)或應(yīng)用勞動(dòng)的地方的更高技能、熟練程度和判斷力，似乎都是勞動(dòng)分工的結(jié)果。”

這是亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》開(kāi)篇講的第一句話，充分說(shuō)明了勞動(dòng)分工對(duì)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和增進(jìn)國(guó)民財(cái)富的巨大作用。

美國(guó)農(nóng)業(yè)的高效率正得益于分工，其分工主要基于兩個(gè)維度：第一個(gè)維度是按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理進(jìn)行分工，即按照區(qū)域?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化、規(guī)模化布局，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機(jī)械化、集約化、企業(yè)化和服務(wù)的社會(huì)化。區(qū)域?qū)I(yè)化分工的結(jié)果是形成了九大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶(見(jiàn)圖1-7)。

圖1-7 美國(guó)農(nóng)業(yè)九大產(chǎn)業(yè)帶資料

所謂“產(chǎn)業(yè)帶”，就是某一類農(nóng)產(chǎn)品在地理空間上非常集中的區(qū)域。如“美國(guó)農(nóng)業(yè)重鎮(zhèn)”伊利諾伊州是玉米、大豆生產(chǎn)帶，中部東北區(qū)的小麥產(chǎn)業(yè)帶，太平洋沿岸南部是水果和蔬菜產(chǎn)業(yè)帶，瀕臨大西洋區(qū)的南部是煙草產(chǎn)業(yè)等，這些產(chǎn)業(yè)帶常常綿延上百公里，蔚為壯觀。

不僅糧食作物，美國(guó)不少經(jīng)濟(jì)作物也形成了產(chǎn)業(yè)帶，像全球最大的巴旦木產(chǎn)地加州種植區(qū)域從北至南延伸800多公里，生產(chǎn)全球超過(guò)83%的巴旦木；愛(ài)達(dá)荷州的土豆產(chǎn)量居美國(guó)首位，年銷售額達(dá)30億美元。

第二個(gè)維度是按照從田間到餐桌整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的不同職能進(jìn)行分工。耕地、種植、打藥、施肥、收割、儲(chǔ)運(yùn)、加工、銷售、金融等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)分工都已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，大大提升了效率。

分工還有其他好處：一是實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，便于在周邊實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)結(jié)合；二是便于社會(huì)化分工服務(wù)的深化。分工還解放了美國(guó)的“農(nóng)民”，他們不再是面朝黃土背朝天、自食其力、出力流汗的體力勞動(dòng)者，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。他們雖然仍舊從事農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)，但已不同于傳統(tǒng)的農(nóng)民，因?yàn)樗蟹N養(yǎng)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)勞動(dòng)均實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化。美國(guó)用不到2%的農(nóng)業(yè)人口養(yǎng)活3億多人口，這和中國(guó)農(nóng)民事必躬親的情況形成了鮮明的對(duì)比。

美國(guó)的農(nóng)業(yè)分工服務(wù)體系是當(dāng)今世界分工最科學(xué)、專業(yè)化水平最高、對(duì)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)性支撐功能最有效率的服務(wù)體系，為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化、規(guī)模化和穩(wěn)定性提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

美國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)分工就讓人嘆為觀止。美國(guó)有大批農(nóng)機(jī)租賃公司和直接向農(nóng)場(chǎng)主提供各種生產(chǎn)性服務(wù)的專業(yè)公司，比如耕翻土地公司、播種公司、中耕公司、施肥公司、植保公司、收獲公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。這些專業(yè)服務(wù)公司在備耕、播種、施肥、打藥、收獲、儲(chǔ)運(yùn)等全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)都能為農(nóng)場(chǎng)主提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化服務(wù)。這種專業(yè)化分工服務(wù)的生產(chǎn)方式，可以大大減少農(nóng)場(chǎng)的資本和勞務(wù)投入，降低各項(xiàng)成本，使農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)效益遞增。

美國(guó)派拉蒙農(nóng)場(chǎng)是全球最大的開(kāi)心果原料供應(yīng)商，在加州擁有近60萬(wàn)畝的種植基地，全球70%的優(yōu)質(zhì)開(kāi)心果都出自這里，它采用縱向一體化戰(zhàn)略，集種植、收購(gòu)、加工、銷售為一體。派拉蒙農(nóng)場(chǎng)充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)心果市場(chǎng)中掌握了世界話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。因此，當(dāng)派拉蒙推出自有品牌“萬(wàn)多福”純天然開(kāi)心果，并打出“不漂白，自然開(kāi)”的健康開(kāi)心果加州原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的時(shí)候，其市場(chǎng)影響力和開(kāi)拓力，幾乎無(wú)出其右者(見(jiàn)圖1-8)。

這充分展現(xiàn)了美國(guó)農(nóng)業(yè)在高效分工下的“大農(nóng)場(chǎng)模式”。

圖1-8 派拉蒙農(nóng)場(chǎng)及加州原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)

上下通吃的全產(chǎn)業(yè)鏈布局

作為現(xiàn)代品牌理論開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，美國(guó)深知打造品牌對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力的重要性。美國(guó)政府為農(nóng)業(yè)品牌化的實(shí)現(xiàn)規(guī)劃了一幅戰(zhàn)略藍(lán)圖，其核心是“以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)農(nóng)”的國(guó)家農(nóng)業(yè)總體戰(zhàn)略。品牌化所覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈范圍之大、程度之深，在全球范圍內(nèi)都無(wú)出其右者。

上游品牌：壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游包括農(nóng)藥、化肥、育種等環(huán)節(jié)。憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，美國(guó)在農(nóng)用機(jī)械、種子、化肥、農(nóng)藥等上游細(xì)分行業(yè)擁有大量的全球知名品牌。約翰迪爾公司、凱斯紐荷蘭公司是世界農(nóng)用機(jī)械制造業(yè)巨頭，前者還是世界上最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商，均為世界500強(qiáng)企業(yè)；孟山都在被收購(gòu)之前是全球首屈一指的種子公司；世界農(nóng)化巨頭杜邦，其玉米種子約占全球雜交玉米種子市場(chǎng)的43%，它的除草、殺菌、殺蟲(chóng)產(chǎn)品享譽(yù)世界；美盛公司是世界上最大的磷肥生產(chǎn)商和銷售商、第三大鉀肥生產(chǎn)商和主要的氮肥供應(yīng)商之一；Delta&PineLand公司是世界上最大的棉花種子公司。

如此眾多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游品牌，使得美國(guó)牢牢控制著世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“咽喉”。

中游品牌：世界四大糧商囊括前三

實(shí)際上，中游的種養(yǎng)和加工環(huán)節(jié)正是農(nóng)業(yè)的“洼地”，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈范風(fēng)險(xiǎn)最高的環(huán)節(jié)，被稱為農(nóng)業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。但就是在這樣一個(gè)不可控因素較多的環(huán)節(jié)，美國(guó)同樣實(shí)現(xiàn)了品牌化，包攬了“四大糧商”中的三席，即ADM、邦吉和嘉吉。

ADM是全球油籽、玉米、小麥和可可的最大加工企業(yè)之一，產(chǎn)品線從田間地頭一直延伸到老百姓的餐桌；邦吉是歷史最悠久的世界糧商，在全球32個(gè)國(guó)家擁有450多個(gè)工廠，已發(fā)展成為世界第四大糧食出口公司；嘉吉公司成立于1865年，是一家集食品、農(nóng)業(yè)、金融以及工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)為一體的多元化跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，是美國(guó)第一大私有資本公司(見(jiàn)圖1-9)。

圖1-9 嘉吉公司

三大糧商善于在全球整合產(chǎn)業(yè)，從種子、飼料、化肥到產(chǎn)、供、銷一條龍經(jīng)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于它們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，所以一旦它們?cè)谀繕?biāo)國(guó)站穩(wěn)腳跟，就會(huì)利用資本優(yōu)勢(shì)迅速控制該國(guó)原有的經(jīng)營(yíng)鏈條，使之變?yōu)橐栏接谧约旱囊粋€(gè)“細(xì)胞”：種子要用它們的，否則種出來(lái)的東西賣不出去；化肥、農(nóng)藥要用它們的，否則伺候不好作物。在一些國(guó)家，它們還會(huì)向農(nóng)民發(fā)放小額貸款，使農(nóng)民對(duì)其產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴性，種植它們指定的作物。它們不僅提供資金，還負(fù)責(zé)收購(gòu)，這樣一來(lái)，本土企業(yè)自然很難應(yīng)付。

邦吉等四大糧商不但自己不斷研發(fā)專利，還熱衷于搜集各國(guó)農(nóng)產(chǎn)品基因和專利，現(xiàn)在，它們?cè)谑澜甾r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上已取得品牌壟斷地位，掌控著世界糧油的“定價(jià)權(quán)”。

世界農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入資本密集、技術(shù)密集和組織密集型時(shí)代，世界糧食市場(chǎng)建立在金融、科技、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈影響之下。一旦糧油價(jià)格出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，它們就可以通過(guò)期貨交易平衡盈虧，甚至反過(guò)來(lái)順勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓大批中小糧油企業(yè)破產(chǎn)。中國(guó)大豆和植物油市場(chǎng)就是這樣被跨國(guó)糧商攻陷的。

下游品牌：馳騁全球，體量巨大

如果將上游比作根，中游比作葉子，下游則是盛開(kāi)的花朵。

美國(guó)農(nóng)業(yè)下游品牌陣營(yíng)更加星光熠熠，很多是我們?cè)诮K端貨架上常常見(jiàn)到的：麥斯威爾、奧利奧、吉百利、王子、趣多多、鬼臉嘟嘟、太平梳打、樂(lè)之、紳士......這些品牌全部來(lái)自同一個(gè)“家庭”，你知道它是誰(shuí)嗎?

卡夫食品！這家全球第二大食品公司，產(chǎn)品行銷145個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛锌Х取⑻枪⑷橹破芳帮嬃纤拇蠛诵漠a(chǎn)品系列，品類豐富，品牌廣為人知。

2015年，巴菲特與3G資本聯(lián)手收購(gòu)了卡夫，卡夫與亨氏合并，成為巨無(wú)霸，市值曾超過(guò)1000億美元。

我們?cè)倭谐鲆环萸鍐危旱萝健&M’S、士力架、寶路、皇家、偉嘉和特趣，每一個(gè)品牌的價(jià)值都在10億美元以上，你知道這些虎兄虎弟也都是來(lái)自同一個(gè)“家庭”嗎？

這些享譽(yù)全球的品牌均出自瑪氏公司，它是全球最大的食品生產(chǎn)商之一，其中糖果、巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量均居全球首位。公司年收入高達(dá)350億美元。

除此之外，強(qiáng)大的美國(guó)農(nóng)業(yè)下游品牌還有家樂(lè)氏和星巴克。

家樂(lè)氏公司(Kellogg's)是全球第一大谷物早餐制造商，于1894年發(fā)明第一盒玉米片，如今在18個(gè)國(guó)家建有加工廠，生產(chǎn)各種谷物和方便食品，產(chǎn)品銷往180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2012年，家樂(lè)氏以26.95億美元收購(gòu)了寶潔公司旗下的品客薯片。2020年家樂(lè)氏營(yíng)業(yè)收入為137.70億美元，凈利潤(rùn)為12.51億美元。

星巴克于1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落在美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡、多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品，以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等。星巴克在全球范圍內(nèi)有2萬(wàn)多家店鋪，遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋地區(qū)(見(jiàn)圖1-10)。

星巴克全球第一個(gè)精品烘焙工廠，圍繞星巴克這一超級(jí)IP，實(shí)現(xiàn)了集咖啡生產(chǎn)、教育、旅游、展示、烘焙、紀(jì)念、體驗(yàn)、傳播于一體，同時(shí)供應(yīng)全球2000家高端店，周邊產(chǎn)品豐富(大部分是中國(guó)制造)。2019年，星巴克第一家海外烘焙工廠體驗(yàn)店落戶上海。

咖啡館里的工廠，工廠里的咖啡館。這可能是全球品牌旗艦店的升級(jí)版和新未來(lái)。

流通及渠道品牌：從田間到餐桌的高速公路

農(nóng)業(yè)的最大痛點(diǎn)之一便是供求分離。例如，一邊是蔬菜爛在地里，一邊是城市新鮮蔬菜供給不足。

問(wèn)題的根本原因在于：農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性、易損耗、保鮮難度大等特點(diǎn)。流通環(huán)節(jié)通常是農(nóng)業(yè)從田間到餐桌的一道天塹。在美國(guó)，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品“保鮮”時(shí)間這一需求推動(dòng)了發(fā)達(dá)的流通渠道和遍布全國(guó)的冷鏈物流體系建設(shè)，把生鮮損耗率控制在10%以下(中國(guó)在30%以上)，并進(jìn)一步在流通環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了品牌化發(fā)展。

西斯科(Sysco)是B2B物流商的優(yōu)秀代表，而全食超市則是全美最大的B2C有機(jī)食品銷售終端。

西斯科的經(jīng)營(yíng)范圍包括鮮(凍)肉、海鮮、家禽、蔬菜、水果、零食等，可以滿足各類餐飲企業(yè)對(duì)食材的一站式需求。這家公司是世界500強(qiáng)中的一員，年?duì)I收高達(dá)503億美元，占美國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)份額的18%。相比之下，中國(guó)餐飲供應(yīng)服務(wù)集中度仍非常低，市場(chǎng)領(lǐng)先者的年?duì)I業(yè)額也只有幾十億元人民幣，市場(chǎng)占有率不足0.1%。

西斯科這樣的冷鏈物流巨頭，可以將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速而“鮮活”地配送到遍布各地的大大小小的超市門店，大幅降低供應(yīng)商的沉沒(méi)成本和超市的采購(gòu)成本，成就了沃爾瑪這樣的以低價(jià)起家并做成世界500強(qiáng)的公司(見(jiàn)圖1-11)。

圖1-11 西斯科冷鏈物流

專門銷售有機(jī)食品的終端品牌全食超市同樣不可小覷，它是全美最大的天然食品和有機(jī)食品零售商，2017年?duì)I業(yè)收入為160.30億美元，門店數(shù)量達(dá)456家。2017年6月，亞馬遜宣布以137億美元高價(jià)收購(gòu)全食超市。

全食超市擁有豐富的產(chǎn)品線，堅(jiān)持主打有機(jī)、天然食品，倡導(dǎo)健康、自然的生活方式，所售有機(jī)食品及其制品涵蓋食品雜貨(干品、乳制品、冷凍食品、副食等)、營(yíng)養(yǎng)品(以天然動(dòng)植物中提取的物質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn))、特色產(chǎn)品(芝士、啤酒、紅酒等)和加工食品(肉類、海鮮以及即食食品)。門店平均SKU數(shù)達(dá)3.5萬(wàn)(大店可達(dá)5.5萬(wàn))，生鮮和食品銷售占比70%以上，是當(dāng)之無(wú)愧的有機(jī)產(chǎn)品品類殺手。

在產(chǎn)品品控方面，全食超市采取自有生產(chǎn)基地和門店本地采購(gòu)相結(jié)合，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，專門成立質(zhì)量監(jiān)督委員對(duì)門店進(jìn)行評(píng)估監(jiān)督并建立食品安全檔案，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即啟動(dòng)產(chǎn)品召回機(jī)制，針對(duì)所有產(chǎn)品均建立全食超市自有品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程按照1~5分詳細(xì)分類，給予消費(fèi)者充分自主的選擇權(quán)。

全食超市不僅僅是一個(gè)賣場(chǎng)超市，還是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，它一頭連著美國(guó)各地的農(nóng)場(chǎng)，一頭連著終端的每個(gè)家庭，縮短了從田間到餐桌的距離。其倡導(dǎo)的綠色食品消費(fèi)和健康生活方式，以及全品類、全場(chǎng)景、餐飲化和智能化特征，代表著美國(guó)式新零售的未來(lái)(見(jiàn)圖1-12)。

圖1-12 全食超市

西斯科、全食超市這類流通和渠道品牌對(duì)于美國(guó)農(nóng)業(yè)具有重大意義——通過(guò)提升配送效率打通了農(nóng)業(yè)的“出口”，解決了供求分離的難題，為整個(gè)農(nóng)業(yè)的效率提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。流通環(huán)節(jié)的專業(yè)化和品牌化，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了專業(yè)分工和它帶來(lái)的高效率，讓美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌暢通無(wú)阻。

這就是美國(guó)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈品牌化的恢宏畫卷。

品牌賦能：創(chuàng)造價(jià)值曲線

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的三部曲

通常，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造遵循三部曲：國(guó)家品牌——區(qū)域公用品牌——聯(lián)合體企業(yè)(產(chǎn)品)品牌。

第一步，打造國(guó)家品牌。二戰(zhàn)后，美國(guó)憑借在經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化上的綜合優(yōu)勢(shì)成為世界超級(jí)大國(guó)，并通過(guò)全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略和強(qiáng)勢(shì)世界話語(yǔ)權(quán)，成功打造了“美國(guó)”這個(gè)國(guó)家品牌，以及“華爾街”“好萊塢”“硅谷”等國(guó)家子品牌。

相應(yīng)地，美國(guó)的商業(yè)品牌大鱷，基本上都有一個(gè)共性，那就是通過(guò)與美國(guó)國(guó)家文化和民族自豪感結(jié)合，讓國(guó)家為品牌背書(shū)，參與國(guó)家級(jí)的大事件，大量制造新聞和口碑，并借助世界級(jí)優(yōu)勢(shì)媒體，掌握話語(yǔ)權(quán)，不斷擴(kuò)大自己的聲音，最終形成強(qiáng)大的品牌，進(jìn)而占領(lǐng)全球市場(chǎng)，影響世界消費(fèi)。反過(guò)來(lái)，它們又成為美國(guó)國(guó)家品牌的基礎(chǔ)和支撐，形成正循環(huán)效應(yīng)。

曾有美國(guó)士兵在家書(shū)中如此寫道：“二戰(zhàn)對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)是個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使得可口可樂(lè)公司在戰(zhàn)時(shí)成為一種‘全球公認(rèn)的好飲料’。令可口可樂(lè)人崇敬的嘶嘶作響的飲料，也對(duì)美國(guó)戰(zhàn)士有一種近乎神圣的意義。”二戰(zhàn)期間可口可樂(lè)的宣傳海報(bào)如圖1-13所示。

圖1-13 二戰(zhàn)期間可口可樂(lè)的宣傳海報(bào)

具有百年以上歷史的可口可樂(lè)文化已經(jīng)深深融入美國(guó)人的血液里， 成為其所倡導(dǎo)的快樂(lè)、簡(jiǎn)單、平等精神的載體。放眼當(dāng)下，還鮮有其他品牌具有如此神奇的文化魔力。

第二步，打造區(qū)域公用品牌。政府在區(qū)域公用品牌打造上起到關(guān)鍵作用，它通過(guò)協(xié)會(huì)、聯(lián)合體等形式將分散的種植者整合到一起，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化管理和產(chǎn)銷一體化，提高了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，并完美地踐行了整合營(yíng)銷傳播理論——用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)內(nèi)管理，用一個(gè)形象對(duì)外展示，用一個(gè)聲音對(duì)外說(shuō)話。

加州巴旦木、華盛頓蘋果、愛(ài)達(dá)荷土豆等就是美國(guó)區(qū)域公用品牌中的杰出代表。

第三步，打造聯(lián)合體企業(yè)(產(chǎn)品)品牌。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)區(qū)域至少要打造一個(gè)有實(shí)力的聯(lián)合體企業(yè)，進(jìn)而打造一個(gè)代表品類的聯(lián)合體企業(yè)品牌。聯(lián)合體企業(yè)是品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的載體和主體，承擔(dān)著主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、代表品類、解決消費(fèi)者不知道選擇誰(shuí)的問(wèn)題的使命。

美國(guó)在這一方面可謂佼佼者，我們熟知的新奇士與加州陽(yáng)光橙，萬(wàn)多福與加州開(kāi)心果，藍(lán)維斯頓、辛普勞與愛(ài)達(dá)荷土豆，家樂(lè)氏與密歇根玉米等，都是典型的聯(lián)合體企業(yè)(產(chǎn)品)品牌與區(qū)域公用品牌的完美組合。

托起“凹陷的中游”，實(shí)現(xiàn)品牌化

美國(guó)農(nóng)業(yè)最大的特點(diǎn)是全產(chǎn)業(yè)鏈品牌化。宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出的電子業(yè)“微笑曲線”，同樣適用于農(nóng)業(yè)，曲線兩端是上游和下游，中間凹陷下去的是中游。(見(jiàn)圖 1-14)

圖1-14 世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”

上游是化肥、農(nóng)藥、獸藥、飼料、種業(yè)等細(xì)分產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)水平較高，需要極高的科技水平和極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，核心技術(shù)掌握在以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家手中。

中游是養(yǎng)殖、種植環(huán)節(jié)，附加值較低，是農(nóng)業(yè)“洼地”。由于谷賤傷農(nóng)、看天吃飯、產(chǎn)品附加值低下，很多人主張放棄這一塊，只做兩端高附加值環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)之所以難做，給人不賺錢的刻板印象，就是難在中游。

下游是加工環(huán)節(jié)，離消費(fèi)者最近，通俗來(lái)講就是“出口”，解決以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)面向消費(fèi)者的問(wèn)題。只有找到有效的“出口”，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)結(jié)合，產(chǎn)值躍升。日常看到的食品、飲料、保健品、生物制品就是農(nóng)業(yè)的主要“出口”。下游有遠(yuǎn)高于“中游”的附加值，利潤(rùn)空間也較大。

一般人談農(nóng)業(yè)，多是指中游，中游種植環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)大、投資回收期長(zhǎng)，精明的商人，往往繞過(guò)這一環(huán)節(jié)，只做“農(nóng)商”，做出品牌后，再控制上游或中游。

美國(guó)農(nóng)業(yè)顛覆了我們的這一固有認(rèn)識(shí)，上中下游都是品牌的沃土，哪怕被認(rèn)為不賺錢的中游，也有星光熠熠的品牌：華盛頓蘋果、新奇士橙、加州巴旦木等在全球攻城略地，更不用說(shuō)大豆、牛肉、玉米等產(chǎn)品價(jià)格低廉，橫掃全球了。

美國(guó)農(nóng)業(yè)通過(guò)“高效組織+科技賦能+品牌思維+規(guī)模經(jīng)濟(jì)+政府補(bǔ)貼”五種力量支撐，托舉起中間的“洼地”，實(shí)現(xiàn)了中游的品牌化溢價(jià)，也實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“共同富裕”，形成了新的“微笑曲線”(見(jiàn)圖 1-15)。其背后的核心密碼是組織方式。

圖1-15 美國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“新微笑曲線”

兩大組織：托起農(nóng)業(yè)品牌大廈

組織方式之一：品牌聯(lián)盟

這個(gè)模式最為成功的案例非新奇士莫屬。品牌聯(lián)盟具有以下特點(diǎn)：

(1)通常是一個(gè)民間的非營(yíng)利組織。新奇士的工作重心并非種植水果，而是負(fù)責(zé)向旗下眾多農(nóng)戶和包裝企業(yè)提供技術(shù)改良、種植推廣、全球營(yíng)銷和市場(chǎng)銷售等服務(wù)，它的大部分資金來(lái)自美國(guó)政府對(duì)于農(nóng)業(yè)的大額補(bǔ)貼，少部分來(lái)自內(nèi)部成員繳費(fèi)。

(2)品牌共有。所有品牌聯(lián)盟成員公司、農(nóng)場(chǎng)主都是新奇士品牌的共同所有者，也是共同受益者。

(3)能夠?qū)崿F(xiàn)了“農(nóng)”和“商”的分工，提升效率。所謂“農(nóng)”，就是農(nóng)民只負(fù)責(zé)種植，并按照品牌聯(lián)盟的品質(zhì)要求提供合格的產(chǎn)品；所謂“商”，就是品牌管理、品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷組合策略，都由品牌聯(lián)盟專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)外只有一個(gè)主體，那就是新奇士品牌，形成“對(duì)外一個(gè)形象，一個(gè)聲音”，實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播，避免了“大家都擁有品牌，卻都不珍惜”的公地悲劇，從而有效積累起品牌資產(chǎn)。

(4)在利潤(rùn)分配上，品牌聯(lián)盟只保留部分雜項(xiàng)收入，大多數(shù)都分配給農(nóng)場(chǎng)主。訂單分配盡量平均，品牌聯(lián)盟不是大鍋飯，每個(gè)農(nóng)場(chǎng)主都是獨(dú)立個(gè)體，結(jié)算時(shí)按照產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量，利潤(rùn)向績(jī)優(yōu)者傾斜。

組織方式之二：協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)是另一種區(qū)域公用品牌自組織模式。除了新奇士外，大多數(shù)品牌采用的都是這種模式。整體而言，協(xié)會(huì)和品牌聯(lián)盟非常相似，區(qū)別在于兩者的性質(zhì)和職能不同：協(xié)會(huì)主要是對(duì)外推廣農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，相對(duì)于品牌聯(lián)盟更為松散，比如協(xié)會(huì)不負(fù)責(zé)定價(jià)。這種組織的典型代表有加州巴旦木協(xié)會(huì)、美國(guó)開(kāi)心果種植者協(xié)會(huì)等。

如果把美國(guó)農(nóng)業(yè)比作一座宏偉瑰麗的品牌大廈，美國(guó)農(nóng)業(yè)部門最重要的使命就是搭建頂層架構(gòu)，通過(guò)國(guó)家層面的種種舉措，體現(xiàn)以農(nóng)立國(guó)的國(guó)家意志。品牌化是美國(guó)農(nóng)業(yè)頂層設(shè)計(jì)的核心要素，也是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值主線。